推广及利润贡献
Posted: Wed Apr 23, 2025 5:47 am
对于日用百货商品来说，退货率通常为 10%（服装、深夜电视节目类商品或强行推销的商品退货率可能更高）。本例中坏账率相对较低，反映出一半订单是用信用卡支付的，且没有分期付款。
在高价商品以及电子商务中，商品成本通常在 40% 左右，而促销成本在 10% 左右，订单处理等成本则远低于 10%。
编制预估损益表可以帮助您确定实现盈亏平衡或不同盈利水平所需的促销响应。具体方法是，在扣除所有与销量相关的费用后，计算每次销售对促销和利润的贡献。
如下表5所示的示例，每笔31.70美元的销售，其直接费用总计为18.68美元，剩余13.02美元用于促销和利润。假设回报率为10%，这相当于每笔订单11.72美元。
表 6.促销和利润贡献与响应率之间的关系，假设每笔销售的贡献为 13.02 美元，每次点击或短信的费用为 0.25 美元。
解释性说明：
这是 13.02 美元 - 利润。
包括 10% 的回报。
这是 $0.25 ：每笔订单的促销可用金额
如果你的广告系列目标或最低可接受结果是“盈亏平衡”，那么可用于推广和利润的 13.02 美元全部可以用于推广。结果将是，所有花费的推广费用都能收回，但利润为零。如何确定盈亏平衡的推广效果：
将每笔销售的贡献减去退货价值，转换为每笔订单的贡献（13.02 美元 - 1.30 美元 = 11.72 美元）
将促销的单位成本除以每笔订单的可用贡献（$0.25：$11.72 = 2.1%）。
表6还显示了实现5%、10%和13.7%利润所需的 沙特阿拉伯电报号码数据库 促销响应。表6中“每笔订单”栏中显示的金额，是根据本例中使用的直接费用假设，在不同利润水平下每笔订单的允许成本。
后端性能分析
你必须从前端响应和后端性能两个角度来分析绩效营销促销。
前端响应包括订单数量、推广成本（每次点击费用、短信、直邮等）以及由此产生的每笔订单成本。在上述示例中，响应率为 3.2%，每次点击费用为 0.25 美元，每笔订单成本为 7.81 美元。
仅根据 CPO 来制定未来的促销决策可能会很危险。例如，较低的 CPO（比如 6.81 美元而不是 7.81 美元）并不一定意味着更有利可图。
单独的CPO（前端）不一定是衡量盈利能力的准确指标，因为后端绩效经常会随着CPO的变化而变化。“后端”包括回报、坏账、持久性（客户保持活跃的时间）和未来价值（对未来其他促销活动的响应）。
前端响应的增加（以及 CPO 的相关减少）通常是通过促销手段引起的，即使用更密集的文案、优惠、礼品等来激励潜在客户进行转化。
以这种方式产生的额外业务可能具有较低的后端质量 - 即它可能具有更高的回报和坏账或更低的持久性和未来价值。
因此，只有对前端和后端结果进行完整的分析，才能给你这个问题的答案：“哪种推广方式更好？”
以下示例（表 7）说明了前端和后端结果对盈利能力的影响。它还展示了一种方法，用于确定对于给定的前端响应变化，后端性能可以接受哪些变化。
基本情况 响应率 +50%
且回报保持不变 响应 +50，
利润 13.7%
和回报？ 步骤顺序
点击次数 10万 10万 10万
每次点击费用 0.25 美元 0.25 美元 0.25 美元
推广费用 25,000美元 25,000美元 25,000美元
转化率 3.2% 4.8% 4.8%
每笔订单成本 7.81 美元 5.21 美元 5.21 美元
订单价值 31.70 美元 31.70 美元 31.70 美元 1
返回 10% 10% 27.4% 12
净销售额 31.70 美元 31.70 美元 31.70 美元 2
每笔销售
* 商品成本 7.66 美元 7.66 美元 7.66 美元 6
* 订单流程等 5.13 美元 5.13 美元 6.36 美元 9
* 晋升 8.68 美元 5.79 美元 7.18 美元 10
* 高级版（免费赠品） 1.11 美元 1.11 美元 1.38 美元 11
* 管理费用 12% 3.80 美元 3.80 美元 3.80 美元 7
* 坏账3.1% 0.98 美元 0.98 美元 0.98 美元 8
总成本 27.36 美元 24.47 美元 27.36 美元 5
每笔销售利润 4.34 美元 7.23 美元 4.34 美元 4
占净值百分比 13.7% 23% 13.7% 3
表 7.前端 - 后端分析。
在上面的例子中，“基准案例”使用的数据与表1、表2和表3相同。第二列数据假设响应率上升50%。请注意，因此每笔销售的促销成本从8.68美元降至5.79美元。由于后端性能没有变化（不太可能发生），利润增加到每笔销售7.23美元，即23%。
第三列显示，如果响应率增加50%，且营销人员愿意将利润维持在13.7%的基准利率，则回报率可能升至27.4%。请参阅下方注释，了解计算方法。请注意，同样的方法也可用于分析其他费用项目的变化。
在高价商品以及电子商务中，商品成本通常在 40% 左右，而促销成本在 10% 左右，订单处理等成本则远低于 10%。
编制预估损益表可以帮助您确定实现盈亏平衡或不同盈利水平所需的促销响应。具体方法是，在扣除所有与销量相关的费用后，计算每次销售对促销和利润的贡献。
如下表5所示的示例，每笔31.70美元的销售，其直接费用总计为18.68美元，剩余13.02美元用于促销和利润。假设回报率为10%，这相当于每笔订单11.72美元。
表 6.促销和利润贡献与响应率之间的关系，假设每笔销售的贡献为 13.02 美元，每次点击或短信的费用为 0.25 美元。
解释性说明：
这是 13.02 美元 - 利润。
包括 10% 的回报。
这是 $0.25 ：每笔订单的促销可用金额
如果你的广告系列目标或最低可接受结果是“盈亏平衡”，那么可用于推广和利润的 13.02 美元全部可以用于推广。结果将是，所有花费的推广费用都能收回，但利润为零。如何确定盈亏平衡的推广效果：
将每笔销售的贡献减去退货价值，转换为每笔订单的贡献（13.02 美元 - 1.30 美元 = 11.72 美元）
将促销的单位成本除以每笔订单的可用贡献（$0.25：$11.72 = 2.1%）。
表6还显示了实现5%、10%和13.7%利润所需的 沙特阿拉伯电报号码数据库 促销响应。表6中“每笔订单”栏中显示的金额，是根据本例中使用的直接费用假设，在不同利润水平下每笔订单的允许成本。
后端性能分析
你必须从前端响应和后端性能两个角度来分析绩效营销促销。
前端响应包括订单数量、推广成本（每次点击费用、短信、直邮等）以及由此产生的每笔订单成本。在上述示例中，响应率为 3.2%，每次点击费用为 0.25 美元，每笔订单成本为 7.81 美元。
仅根据 CPO 来制定未来的促销决策可能会很危险。例如，较低的 CPO（比如 6.81 美元而不是 7.81 美元）并不一定意味着更有利可图。
单独的CPO（前端）不一定是衡量盈利能力的准确指标，因为后端绩效经常会随着CPO的变化而变化。“后端”包括回报、坏账、持久性（客户保持活跃的时间）和未来价值（对未来其他促销活动的响应）。
前端响应的增加（以及 CPO 的相关减少）通常是通过促销手段引起的，即使用更密集的文案、优惠、礼品等来激励潜在客户进行转化。
以这种方式产生的额外业务可能具有较低的后端质量 - 即它可能具有更高的回报和坏账或更低的持久性和未来价值。
因此，只有对前端和后端结果进行完整的分析，才能给你这个问题的答案：“哪种推广方式更好？”
以下示例（表 7）说明了前端和后端结果对盈利能力的影响。它还展示了一种方法，用于确定对于给定的前端响应变化，后端性能可以接受哪些变化。
基本情况 响应率 +50%
且回报保持不变 响应 +50，
利润 13.7%
和回报？ 步骤顺序
点击次数 10万 10万 10万
每次点击费用 0.25 美元 0.25 美元 0.25 美元
推广费用 25,000美元 25,000美元 25,000美元
转化率 3.2% 4.8% 4.8%
每笔订单成本 7.81 美元 5.21 美元 5.21 美元
订单价值 31.70 美元 31.70 美元 31.70 美元 1
返回 10% 10% 27.4% 12
净销售额 31.70 美元 31.70 美元 31.70 美元 2
每笔销售
* 商品成本 7.66 美元 7.66 美元 7.66 美元 6
* 订单流程等 5.13 美元 5.13 美元 6.36 美元 9
* 晋升 8.68 美元 5.79 美元 7.18 美元 10
* 高级版（免费赠品） 1.11 美元 1.11 美元 1.38 美元 11
* 管理费用 12% 3.80 美元 3.80 美元 3.80 美元 7
* 坏账3.1% 0.98 美元 0.98 美元 0.98 美元 8
总成本 27.36 美元 24.47 美元 27.36 美元 5
每笔销售利润 4.34 美元 7.23 美元 4.34 美元 4
占净值百分比 13.7% 23% 13.7% 3
表 7.前端 - 后端分析。
在上面的例子中，“基准案例”使用的数据与表1、表2和表3相同。第二列数据假设响应率上升50%。请注意，因此每笔销售的促销成本从8.68美元降至5.79美元。由于后端性能没有变化（不太可能发生），利润增加到每笔销售7.23美元，即23%。
第三列显示，如果响应率增加50%，且营销人员愿意将利润维持在13.7%的基准利率，则回报率可能升至27.4%。请参阅下方注释，了解计算方法。请注意，同样的方法也可用于分析其他费用项目的变化。